行銷祕技／讓顧客感受產品的好，激發購買欲

■撰文：謝明彧 文章來源《經理人月刊》6月號
「體驗行銷」是近年來被大力倡導的行銷手法，從過往單純以產品導向刺激消費，轉而透過讓顧客試用、感受產品的好，進而激發購買欲。
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「體驗行銷」是近年來被大力倡導的行銷手法，從過往單純以產品導向刺激消費，轉而透過讓顧客試用、感受產品的好，進而激發購買欲。雖然這種做法較常被應用在一般生活消費品上，但其實對於價格昂貴的名牌精品而言，「體驗」也不失是個開發新市場的好方法。
以外型華麗的哈雷機車為例，不但「隆隆」的引擎聲給人一種震撼到骨子裡的重量感，其昂貴的價格，也讓人覺得高不可攀，致使一般人對於擁有哈雷機車，總有「現實當中不可能啦」的消極觀感。
為突破近年來買氣低迷的銷售瓶頸，日本哈雷機車（HDJ）在2008年舉辦了全日本的巡迴活動，提供超過150台單價超過200萬日幣的哈雷機車，供民眾親身體驗。
「『擁有哈雷機車，生活會有什麼樣的改變』，我們希望藉由提供消費者這樣一種生活風格的想像，讓他們描繪自己的故事，」HDJ社長奧井俊史表示。
以往只可遠觀的重型機車，在展示現場不僅可以親手觸摸、搭乘，甚至連「傾斜放倒、再拉起來」這種看起來可能會傷害車身的動作，廠商都任由顧客操作，目的在於讓女性潛在顧客知道，即使車體重達320公斤，依然具備輕易掌握的靈活性。
此外，有別於既有顧客的刻板印象，許多年輕父母也因為小孩吵著要看而來到現場，並且在親子互動中，體驗到哈雷機車「其實沒有想像中那麼重嘛」「引擎聲音並不那麼吵嘛」，使得這個原本從不考慮購買的族群，也開始對產品感興趣。
「讓產品說故事」這種行銷方法人人皆知，但與其硬要顧客接受廠商為產品設定好的故事，不如讓他們說出本身的期望，把產品融入自己的故事中，更容易打動人心。
像哈雷這類品牌形象鮮明的商品，本來就擁有良好的品牌故事性，藉由體驗活動，讓顧客從中勾勒出自己對未來生活的憧憬，此舉使得日本哈雷機車的營業額，在景氣不佳的時代裡，逆勢創下連續23年成長的好成績。
（取材自《日經商業周刊》2008年3月。） 更多精采內文請詳見本期《經理人月刊》6月號