找出行銷花費的刀口

■ 文：多明尼克．韓森斯 Dominique M. Hanssens、丹尼爾．索普 Daniel Thorpe、卡爾．芬貝納 Carl Finkbeiner
想要評估行銷投資的效益，可能會令人備感挫折，尤其如果企業重視的是提高顧客權益（顧客資產）之類的長期結果，更不容易評估。
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想要評估行銷投資的效益，可能會令人備感挫折，尤其如果企業重視的是提高顧客權益（顧客資產）之類的長期結果，更不容易評估。儘管有支援決策的模型可以幫助行銷人員分配預算，但一直到最近，這類模型的目標都是擴大短期銷售，而這不見得與經營長期品牌的目標一致。不過，現在美聯集團創造出一種模型，能夠協助企業從顧客權益的角度來決定行銷組合。
設計這個模型的人共有三位：加州大學洛杉磯校區教授韓森斯、美聯集團資深副總裁索普、TNS執行副總芬貝納。
他們首先分析顧客權益，或稱顧客終身價值，將它分為三個可衡量的要素：贏得顧客、留住顧客、顧客錢包占有率。然後他們收集過去行銷活動與要素變化的資料，這實在是件令人望而生畏的重大工程，因為以前的投資基本上是相當分散的。建立好這個資料庫後，就能發展出一個模型，用來解釋投資如何影響結果，並根據這個模型來設計一些方程式，以解決行銷組合問題。
舉例來說，美聯集團現在就有一個方程式，可以估算在某個市場中，增加有線電視廣告在贏得顧客方面的效果如何。同樣重要的是，這個模型可以顯示有哪些不受行銷活動左右的因素，例如經濟情勢的起伏，也會影響到結果。
美聯集團開始採用這個模式後發現，能帶來最大短期影響力的行銷組合，不見得能創造最大的顧客權益。這一點我們原先就預料到了。美聯發現，他們在傳統通路過度投資，卻對新興的通路投資不足。這項決策工具的問世，也能協助企業推動更廣泛的企業文化轉變，改採以分析為基礎的競爭。