大陸的奢侈品經濟學

2009-09-05中國時報

根據「萬事達卡」日前公布的調查報告，預測到2015年，中國大陸的奢侈品消費金額，將達到1669億美元，因此，屆時大陸將超越日本，成為亞太地區第一大名牌奢侈品消費國。而1669億美元究竟是多大呢？簡單說，它相當於台灣半年的GDP（國內生產總值），夠誘人！奢侈品在大陸熱銷的現象，對照起中共當局目前力倡的「小康社會」、「均衡發展」、「消除兩極分化」等概念，頗讓外人詫異。其實這現象的背後，有一套深刻的社會消費心態，可以名之「奢侈品經濟學」。

炫富心態追逐名牌

如果要解讀這門學問，可以從大街上著手。就拿筆者的實際見聞來說，如北京建國門外「中央商務區」的一棟頂級商辦大樓，售屋廣告大看板公然打出「中國奢侈品總匯」。其中，奢侈品那3個大字，看起來很「脫離群眾」，相當刺眼，簡直是露骨的誇示、炫耀。不知外地來的民工看了，作何感想？應該含蓄一點，稱「精品」比較妥當。

筆者又有次去逛北京的「新光天地」百貨，到門口就撞見一輛豪華「積架」嘎然停在眼前，車門打開，走下一位抱著貴賓狗的女孩，身著貂皮大衣、亮麗長馬靴，頭戴貴氣呢帽。她和開車的男人招了手，就快步走進一樓大廳。那裡面集合了全球一、兩百個名牌，夠她「血拼」大半天。筆者看在眼裡，不禁向旁邊的路人探問，那女孩是外賓或內賓，對方說：「8成是本地的私營大戶，外賓一般不這麼打扮。」

平等社會逆反心理

從這些面象就可以看出，大陸現在有一批人，正在狂熱地使勁追逐名牌奢侈品，也把奢侈品作為一種人生價值。而整個社會對這種現象，也給予默許、縱容，無形中鼓勵了中間階層更加努力賺錢，以便擠進「奢侈品階層」。

追根究底看這種社會現象，發現其根源有下列3項：

一、大陸社會傳統上講究平等、平均，如今受市場經濟的刺激，人們心態因而逆反，轉而拼命追求「差異化」，以示自己與眾不同，或高人一等。奢侈品遂成為身份地位的象徵。

二、大陸經濟發展已過了「追求溫飽」的階段，現在的階段正是「商品崇拜」，所以一個人在社會關係中的地位，很容易受他吃住穿用商品的水平所左右。但下一階段，國民所得更高後，大陸社會將發展為追求「心靈安適」，拜物之風可望淡化。

三、大陸是人治社會，競爭也激烈，事業場中到處需要「周旋」，所以人們心理上比較苦悶，需要紓解。而追逐奢侈品，是重要的紓解方法。其他方法還有喝白酒、開快車、打電動、飆歌舞、布置住家等等。這其中有部份並不可取，但無論如何，廠商要記得，賣東西給大陸人，除了注意品質、品級外，最好還能附帶「解悶」功能，這樣才會熱銷。