2016-07-06

優質旅客不購物?數據證實:歐、美旅客來台灣最不願意花錢

▲被譽為「優質」的歐美旅客,來台灣居然是消費金額墊底的?(圖/黃郁棋攝)

文/定錨投資隨筆

在「陸客減少對台灣觀光業影響評估」一文中,我們提到2008年開放陸客來台,帶動來台旅客人數及觀光外匯收入大幅成長,而本篇就針對觀光外匯收入,做更全面的分析。

根據觀光局的統計資料顯示(詳見【圖一】),在開放陸客後,2008~2015年間,觀光外匯收入從59.4億元大幅成長至143.9億元,複合成長率11.7%,遠高於2000~2008年5.3%的水準,替台灣賺進大把外匯。

【圖一】觀光外匯收入及旅客平均在台消費額 (2000~2015年)

然而,旅客平均在台消費額從2011年開始持續下滑,主要有兩項原因:

旅客在台停留天數減少,導致總消費額下滑,但日均消費額其實沒有明顯變化 (詳見【圖二】)。

日本旅客在2011年的日均消費額大幅提升,但僅有曇花一現,之後呈現逐年衰退 (詳見【圖三】)。

【圖二】旅客在台停留天數及日均消費額 (2000~2015年)

【圖三】各國旅客在台日均消費額 (2004~2015年)

從以上資料我們也看出,陸客在各國旅客中的消費能力,是名列前茅的,絕對不像某些帶有顏色的媒體所說「一位德國遊客的產值是陸客的17倍」,在2015年的統計資料,歐洲旅客日均消費額158美元,在各國旅客中排名墊底,甚至不如馬來西亞旅客。

至於日本旅客在2011年日均消費額大幅提升,但之後又逐年衰退的現象,該怎麼解釋?

若我們把日本旅客的消費額還原成日圓(詳見【圖四】),會發現日本旅客在2008~2015年間,日均消費額(日圓計價)大致維持在25,000~28,000日圓,並沒有明顯變化,甚至在2012~2015年間,日均消費額(日圓計價)是逐年成長。

因此我們可以推論,日本旅客近年日均消費額(美元計價)下滑,是受到日圓貶值影響,導致購買力下滑。

儘管如此,我們仍觀察到2011年,日本旅客日均消費額(日圓計價)達到一個高峰,這可能是因為311震災台灣人積極援助,日本旅客自發性的回饋效應。至於2015年的再次攀升,也很可能跟台日關係友好有關,只是這次受到日圓貶值影響,實質貢獻度較不明顯。

【圖四】日本旅客日均消費額與日圓匯率 (2008~2015年)

接著我們來看,最具消費能力的日本旅客及陸客,在消費項目上有什麼不同(詳見【圖五】)。

我們可以看出,日本旅客傾向支付較高的費用在住宿上,因此經營高檔飯店的業者,較不受陸客減少影響,呼應晶華酒店副總經理張筠在《今周刊》上發表的「談話」。此外,日本旅客支付在娛樂的費用,遠高於其他國家旅客的平均值,或許能表示日本旅客較願意付費體驗台灣文化。

至於陸客,則較不願意支付高費用在住宿及餐飲上,而是將預算拿來購物,所以對於零售業者、平價旅館的幫助較大。

【圖五】日本旅客、陸客、其他國家旅客消費項目佔比 (2015年)

若針對中國大陸團體旅客在台購物的細項來拆解 (詳見【圖六】),不難發現,在2013年中國政府頒布《旅遊法》,限制旅遊業者壓低團費,再帶旅客到合作商家消費並收取回扣的做法,之後陸客在台灣的消費型態出現很大的轉變。

我們可以看出,珠寶玉石的佔比大幅下滑,取而代之的是服飾品,顯示打垮一條龍商家的關鍵不是陸客減少,而是《旅遊法》。此外,這也意味著,過去中國大陸團體旅客一條龍式的旅遊型態,在《旅遊法》實施後已逐漸式微,購物消費開始出現質量上的提升。

【圖六】中國大陸團體旅客在台購物細項 (2013~2015年)

最後我們來看日本及中國大陸團體旅客,在購物選擇的差異(詳見【圖七】),可以發現日本旅客較偏好名產、服飾、茶葉(依消費額排序),陸客則較喜歡服飾、名產、珠寶玉石,看來台灣的名產,不論是日本客還是陸客都很喜愛。

【圖七】日本及中國大陸團體旅客購物日均消費額 (2015年)

從以上資料來看,台灣觀光業的發展重點,應該要積極爭取較有意願來台旅遊,也較有意願在台灣消費的日本旅客及陸客,而不是爭取表面上高人一等,實際上卻沒有意願消費的「歐美高階人種」。

更重要的是,這些統計資料跟鄉民們對陸客的印象,實在有非常大的出入,在研讀資料後,我們或許應該冷靜思考,一昧仇中排擠陸客,是否為台灣之福?(原文出處:定錨投資隨筆

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