黃日燦看併購／晶華併購麗晶 反客為主

【經濟日報╱黃日燦】 2013.01.31 03:04 am



晶華國際前身為創立於1976年的中安觀光企業，1986年開始興建台北晶華酒店，1990年完工並正式營運。台北晶華最初名為台北麗晶酒店，是由麗晶國際經營管理，後來為了打造自有本土品牌，乃於1993年脫離麗晶系列，翌年改名為晶華國際。



2003年起，潘思亮開始擔任晶華董事長，勵精圖治，大幅改善營運績效並提升服務品質，接著顛覆過去傳統觀光飯店產業的經營模式，把主軸轉到開發品牌，不僅為自己飯店拓展新品牌，更進而逐步把自有品牌授權給別人並為別人管理酒店和物業。這個「輕資產、重品牌」的新思維成為晶華轉型的最高指導原則。



擴充旗下飯店版圖



自2004年起，晶華開始嘗試擴充餐飲經營，在故宮博物院、桃園國際機場等商旅必訪勝地及景點開設餐廳，一方面提升品牌知名度，另一方面也增加營收來源。2006年底，晶華還斥資新台幣5億元收購了台灣與中國達美樂披薩（Domino's Pizza）全部股權，進軍連鎖速食加盟產業。



經過幾年的努力後，台灣達美樂披薩的營運差強人意，店家據點約有120家，市占率約達20%。不過，中國達美樂的表現就很不理想，連年虧損，還必須投注極大的人力、物力與資金，才有扭轉乾坤的可能。晶華幾經思量，決定專注於台灣的飯店事業，於2011年毅然認賠處分中國達美樂股權，退出中國披薩市場。



2008年初，晶華開創了新的晶英酒店（Silk Palace）品牌，強調凸顯當地人文及在地精神，首家晶英酒店於2009年在宜蘭開幕。其後，晶華又把老店天祥晶華酒店整修改裝，更名成太魯閣晶英酒店，作為晶英品牌第2間酒店。



此外，晶華又於2009年創立了商務屬性的捷絲旅（Just Sleep）品牌，在地點選擇上強調交通便捷，首家酒店捷絲旅西門町館於同年7月開幕，隔年2月捷絲旅林森館跟著也開張。在物業管理方面，由晶華提供服務的大樓已包括台北新光信義傑仕堡和上海頂級豪宅湯臣一品。



入主國際一線酒店



2010年6月，晶華跨出了劃時代的一大步，在競爭激烈的標售過程中脫穎而出，用5,600萬美元向美國卡爾森酒店管理集團收購了舉世聞名的麗晶國際酒店的品牌商標及特許權，包括接管了全球17家麗晶酒店的經營管理權以及4艘巴哈馬註冊的麗晶七海郵輪的品牌特許權，創下台灣本土酒店業者收購國際酒店品牌的首例，也是唯一擁有國際一線酒店品牌的台灣業者。



麗晶是國際五星級酒店品牌之一，1970年於香港成立。第一家麗晶酒店就是由麗晶創始人Robert Burns與日本東急集團在夏威夷興建。1970年至1979年間，麗晶陸續開張了許多高級旅館，但真正受到國際注意及肯定的是1980年開幕的香港麗晶酒店，規劃了豪華獨立衛浴，成功開闢出豪華路線，是當時最受推崇、叫好又叫座的旗艦酒店。



1980至1990年代，麗晶進入急速擴張和併購的時期，在世界各地擁有超過17家頂級酒店。1992年麗晶本身被國際知名的四季酒店集團收購，但因兩個品牌的市場重疊性太高，互補效益不彰，5年後麗晶再度易主換由卡爾森接手，並將酒店頂級服務延伸到郵輪事業。



產品完整如虎添翼



卡爾森創立於1938年，總部設在美國明尼蘇達州，旗下擁有麗笙（Radisson）、麗亭（Park Plaza）、星期五餐廳（T.G.I. Friday's）及卡爾森嘉信力旅遊（Carlson Wagonlit Travel）等知名品牌，是全球規模最大的酒店集團之一。2008年全球金融海嘯後，卡爾森感受到極大財務壓力，就把經營重心放在價格較便宜的三星級旅館，而把營運難度較高的頂級酒店品牌出售。



併購本來就是「你丟我撿、各取所需」的交易。卡爾森丟出來的麗晶，正是晶華夢寐以求的機會。由於麗晶品牌的大部分酒店都是由業主委託經營，所以沒有龐大的固定資產負擔，因而併購價碼也相對較低，完全符合晶華「輕資產、重品牌」的新思維。



晶華取得麗晶品牌的商標授權和經營特許權後，再加上既有的晶華、晶英及捷絲旅品牌，從頂級到平價的產品線相當完整，可說是如虎添翼。尤其在麗晶光環的加持下，晶華的其他品牌也可能沾光而提高質感，相互拉抬的綜效價值不可忽視。



晶華併購取得麗晶品牌後，標榜「東方結合西方」，積極在海外布局推廣，吸引不少中國、歐美及中東旅館業主的合作興趣。



同時，晶華的其他品牌也都各有持續拓點的計畫。看來晶華若能按部就班，循序漸進、前景應該相當亮麗。



不過，併購的完成才是營運的開始，晶華一方面追求國際頂級化，一方面開創平價多品牌，挑戰頗為艱鉅，不能掉以輕心。



晶華原是麗晶國際管理的酒店，現在反客為主，變成經營麗晶國際品牌的台灣本土業者，若能成功，也是一段佳話。



（作者是美國哈佛大學法學博士，眾達國際法律事務所主持律師，著有《黃日燦看併購》。本文僅為作者個人意見，不代表事務所立場。）







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