2009-12-21/經濟日報
擺脫傳統思維，讓年輕人也能認同，透過品牌定位，老店有新意…
一般的台菜餐廳，給人的品牌印象都是懷舊、傳統的，但這樣的品牌力很難吸引新世代族群，也很難走向國際，台菜也將因為消費族群年齡層無法向下紮根，最終被市場所淘汰。
突破消費年齡斷層
「台菜品牌如果沒有兼具傳承與創新，就可能被自己打敗，想要解決消費年齡斷層問題，就得用心經營向上與向下的品牌。」欣葉台菜品牌總監方苓表示。過去都在國際連鎖飯店業服務的方苓，多年前有機會到上海操作三個國際型餐飲品牌，無論是頂級的BAR、法式料理或粵菜品牌，方苓都將過去所學的時尚、趨勢元素，融入這些國際知名餐飲品牌中。她笑著說：「回來做台菜，剛開始還真的很不適應，因為早期的欣葉非常傳統，雖然中高階主管心中都有經營品牌的認知，大家卻不知道什麼叫做品牌，也不知該如何做。」四年前，方苓一加入欣葉團隊，馬上招集一級主管來一場品牌會議，會議中她發現，所有的欣葉人都希望這個品牌能成為國際品牌，企業主其實也非常支持這項決定，只是不知該如何進行。於是方苓開始分析欣葉的品牌力，發現欣葉品牌有非常嚴重的消費年齡落差，品牌形象也都是以傳統、老舊為主。「年輕人或許知道欣葉台菜，但品牌印象只停留在小時候陪長輩去吃圓桌菜，現在很難讓他們主動走進欣葉，這很正常，年輕人誰要穿阿嬤大內褲、用阿嬤時代的化妝品？」方苓認為，欣葉要走向國際化前，一定要先解決年齡斷層這個問題，於是欣葉在台北市東區成立了副品牌「蔥花」，希望讓台菜靠近年輕消費者，讓年輕人也能認同台菜、認同欣葉品牌。
創意菜單改頭換面
翻開蔥花的菜單，欣葉的傳統名菜煎豬肝改名為「心肝寶貝」；竹筍炒肉絲改名為「老師對不起」；鹹酥蝦也被改名為「鹹酥軟腳蝦」，充滿創意的菜單設計就是為了塑造年輕品牌的形象。不只如此，非圓桌的設計與誇張的擺盤，都企圖擺脫傳統台菜的思維，就連麻辣燙這道新式小吃，也都融入台菜菜單內。方苓認為，這種讓品牌向下紮根的動作，首先就能解決品牌有知名度、卻沒有認同感的問題。除了向下紮根外，欣葉同時也在台北101大樓推出「101食藝軒」品牌，搶攻金字塔頂層客源，同時創立「咖哩匠」、「欣葉日本料理」與「呷哺呷哺」日式小火鍋等副品牌，讓欣葉的品牌力穿透到各種族群的消費者以增加客源。解決了客源問題後，欣葉開始思考品牌的核心價值，因為找不出核心價值，就無法在國際市場上找到品牌定位。方苓指出，在經過所有員工討論並進行市調後，發現欣葉核心價值又回到了「美味」與「傳統」，這在欣葉的企業識別系統（CIS）中可以看得出來。欣葉的企業標誌就是以兩片翻轉的葉片為主，葉片兩端微微上揚呈現出舞動的感覺，就像微笑的嘴型，象徵食物的傳統美味，為消費者帶來最大的幸福感。方苓說：「美味是所有餐飲品牌的最高原則，至於傳統，我不認為會與創新有衝突，只要認清品牌價值，傳統與創新是可以兼備的。」她表示，過去許多人都認為老品牌很難擺脫老舊形象，於是給人只懂得傳承卻沒有創新的印象。
價值延續經驗傳承
她不否認，欣葉的員工年齡層愈來愈資深，而這些員工是公司資產，「如何讓老員工願意將經驗傳承給年輕員工」以及「如何讓年輕員工的想法有機會引導老員工去嘗試」，是目前欣葉從品牌延伸到內部管理的重要課題。「很多老企業談接班最後都用剪的，也就是導入新員工與新觀念後，直接把老員工一刀剪掉，但欣葉為了延續品牌定位與產品精神，我們用『混』的，就是把新舊員工混在一起，一方面讓老員工有意願將技藝傳承給年輕人，另一方面也讓年輕人有意願教老員工新觀念。」方苓舉例，公司的打卡方式變革時，欣葉會考慮新舊員工的思維，一方面留下傳統的打卡鐘，另一方面設計推出新的電子卡功能，不會放棄舊的運作模式，也勇於新的嘗試。方苓指出，欣葉品牌要延續，就必須「提著老的去認可新的」，如果內部對於企業文化的認同度不高，就很難說服消費者，在市場上建立清晰的品牌定位。
沒有留言:
張貼留言