大陸的奢侈品經濟學

2009-09-05中國時報

根據「萬事達卡」日前公布的調查報告，預測到2015年，中國大陸的奢侈品消費金額，將達到1669億美元，因此，屆時大陸將超越日本，成為亞太地區第一大名牌奢侈品消費國。而1669億美元究竟是多大呢？簡單說，它相當於台灣半年的GDP（國內生產總值），夠誘人！奢侈品在大陸熱銷的現象，對照起中共當局目前力倡的「小康社會」、「均衡發展」、「消除兩極分化」等概念，頗讓外人詫異。其實這現象的背後，有一套深刻的社會消費心態，可以名之「奢侈品經濟學」。

炫富心態追逐名牌

如果要解讀這門學問，可以從大街上著手。就拿筆者的實際見聞來說，如北京建國門外「中央商務區」的一棟頂級商辦大樓，售屋廣告大看板公然打出「中國奢侈品總匯」。其中，奢侈品那3個大字，看起來很「脫離群眾」，相當刺眼，簡直是露骨的誇示、炫耀。不知外地來的民工看了，作何感想？應該含蓄一點，稱「精品」比較妥當。

筆者又有次去逛北京的「新光天地」百貨，到門口就撞見一輛豪華「積架」嘎然停在眼前，車門打開，走下一位抱著貴賓狗的女孩，身著貂皮大衣、亮麗長馬靴，頭戴貴氣呢帽。她和開車的男人招了手，就快步走進一樓大廳。那裡面集合了全球一、兩百個名牌，夠她「血拼」大半天。筆者看在眼裡，不禁向旁邊的路人探問，那女孩是外賓或內賓，對方說：「8成是本地的私營大戶，外賓一般不這麼打扮。」

平等社會逆反心理

從這些面象就可以看出，大陸現在有一批人，正在狂熱地使勁追逐名牌奢侈品，也把奢侈品作為一種人生價值。而整個社會對這種現象，也給予默許、縱容，無形中鼓勵了中間階層更加努力賺錢，以便擠進「奢侈品階層」。

追根究底看這種社會現象，發現其根源有下列3項：

一、大陸社會傳統上講究平等、平均，如今受市場經濟的刺激，人們心態因而逆反，轉而拼命追求「差異化」，以示自己與眾不同，或高人一等。奢侈品遂成為身份地位的象徵。

二、大陸經濟發展已過了「追求溫飽」的階段，現在的階段正是「商品崇拜」，所以一個人在社會關係中的地位，很容易受他吃住穿用商品的水平所左右。但下一階段，國民所得更高後，大陸社會將發展為追求「心靈安適」，拜物之風可望淡化。

三、大陸是人治社會，競爭也激烈，事業場中到處需要「周旋」，所以人們心理上比較苦悶，需要紓解。而追逐奢侈品，是重要的紓解方法。其他方法還有喝白酒、開快車、打電動、飆歌舞、布置住家等等。這其中有部份並不可取，但無論如何，廠商要記得，賣東西給大陸人，除了注意品質、品級外，最好還能附帶「解悶」功能，這樣才會熱銷。

大統集團董事長林錦章 專案管理 打造精品高雄

2009-09-07/經濟日報

向晚時分，位於高雄中山路圓環、城巿光廊盡頭的大立精品，橫跨十個樓的LED燈牆，投射出五彩繽紛的光影，襯映著LV、Prada招牌，整個高雄就如藝術精品般閃耀。這裡，是台灣最大的精品櫥窗，收集全世界60多種知名品牌，在摩登的建築外觀下，透露大立精品不凡的氣質與遠見。成立於97年11月大立精品是大統集團第二代再戰百貨業的代表作，總投資近50億的大立精品，在短短20個月內完工，挑高七層樓的建築物上，除了近乎完美外觀設計外，獨特的圓弧型設計，把室內空間發揮的淋漓盡致，這種成功的應用專案管理的手法，造就了一棟值得台灣人驕傲的作品，成為專案管理中成功典範。

以下是專訪大統集團董事長林錦章記要。

接軌國際 打造精品城市

問：大立選擇不景氣中出擊，挑戰高價精品百貨店，其理念與動機為何?

答：景氣只是一時，但經營卻是永久。台灣精品巿場每年約有80億商機，顯見台灣在金字塔頂端有足夠的消費力道。選擇在高雄成立大立精品，除了將龐大的商機留在國內，也藉此為高雄打造成一個精品城巿，成為國際櫥窗，與國際接軌，猶如101大樓推升台北的國際能見度。大立挑戰金字塔頂端精品巿場，讓60多個品牌同時在大立爭奇鬥艷，確實需要亟大的挑戰。過去台灣精品巿場隱藏在百貨專櫃一偶，難有展現生命力及文化精神的規畫。大立打破空間限制，規畫出六米大的店面，讓每個品牌都能在自在空間中，展現在在發源地的精神與文化，例如，大立LV品牌專櫃呈現的是原生文化，除了眾所熟悉的包包外，也有配件及衣服，若沒有大立精品足夠的空間規畫，是難以展現的。大立精品有60多個品牌進駐，每一個品牌都有其獨特的設計。不過，要一次與60多家品牌溝通，協調出最適的店面位置確實不是見容易的事。大立應用專案管理中的溝通介面，在工程進行的同時，就積極與各國原廠溝通，同步了解工程進度，如何透過店面設計展現與在發源地的精神與文化，有問題立即改善，事實證明，這樣的規畫發揮集客效應，許多品牌也因此紛從其他百貨轉戰到大立精品。

專案管理 孕育建築典範

問：大立如何應用專案管理控管風險？

答：大立精品從2006年9月開始動工，從開始的一張圖到97年11月呈現摩登建築，整個完工時間比預期早10月，成為建築界的一項典範，其成功的關鍵首推優異專案管理能力。大立精品的設計委由國外設計團隊，工程由則國內營造公司執行，興建之初，進度上做了相當緊溱的管控與安排。為如期完工，達時程管理的要求，工程進行的同時，除積極主動與進駐的業主溝通、並與承包商定期開會，同步了解及掌控流程與進度，由於董事長的完全授權，遇有問題，工程團隊立即改善，可以說整個溝通介面上是零距離。大立摩登建築參考荷蘭建築的光影設計，整個設計理念就是光與水結合，呈現多層次的光影造型。尤其是外型LED牆，成功應用斜角設計，充分吸收太陽光能，節省28%的電費，雖然開始投入成本較高，但是長遠看來，節省不少能源。值得一提，大立精品在設計上，為讓每個品牌都有齊頭式的能見度，除一樓以外，2樓以上完全齊頭式展示規劃，對消費者而言，可以很清楚的在一個樓層中瀏覽到所有精品品牌，除了能快速的找到有興趣的品牌，開放式的規劃也符合國際潮流，吸引消費者入內參觀。

強化軟體 提升競爭力

問：大立精品未來發展及如何沿用專案管理的獨特性。

答：目前精品導向的大立精品館，在有效的專案風險控管下已如期開幕，廣受好評。未來南台灣在精品界也具備與北部一較高下的立足點。對大立集團而言，日前進行整體改造裝修的大立百貨（現已開幕）也是一項高難度的專案挑戰。運用計畫管理的概念，新出發的大立百貨在外觀裝修上也朝高質感發展。現在透過兩邊相似的波浪設計，將帶給高雄市民下一個20年的全新風貌。在發展上，其實大立一直以來都有相當高忠實度的顧客群，儘管現在高雄百貨業競爭激烈，但大立長久以來用心經營產品及獨特的日式風格，卻也有不敗之地。硬體上已陸續改變，未來軟體上如服務、新品牌開發等，也將透過專案管理中強調的溝通概念，多了解消費者的需求，增加我們的競爭力。